DIỆN MẠO MỚI CỦA THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC TRỰC TUYẾN TRUNG QUỐC

Thương mại điện tử đang bùng nổ ở Trung Quốc và các nhà kinh doanh trang sức của đất nước này đang khai thác một thị trường béo bở là thị trường trực tuyến. Giao dịch trang sức trực tuyến đã sẵn sàng để phát triển dựa trên các chiến lược đa kênh, nền tảng truyền thông xã hội, mô hình kinh doanh mới và sự bùng nổ livestream.

Sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng viễn thông của Trung Quốc đã tạo ra một thị trường trực tuyến thịnh vượng. Khi Internet cáp quang tốc độ cao và mạng 5G mở rộng ở nước này, 64% trong số 1,4 tỷ người Trung Quốc sử dụng điện thoại thông minh để lướt Internet. Trung Quốc đã dẫn đầu thế giới về tổng giá trị thanh toán qua di động trong nhiều năm. Tốc độ Internet nhanh hơn, kích thước màn hình lớn hơn và camera chất lượng cao đã khiến video và phát trực tiếp trở thành các kênh sinh lợi, và các mạng xã hội đã khiến người dùng từ đối tượng tiếp nhận thông tin thành đối tượng chia sẻ, tương tác.

Thương mại điện tử từ lâu đã là một phần không thể thiếu trong kinh doanh trang sức Trung Quốc. Và trong dịch corona virus, những quy định giãn cách xã hội đã góp phần đẩy mạnh các hoạt động thương mại điện tử hơn hẳn.

Thị trường trang sức trực tuyến của quốc gia này đã phát triển đáng kể trong thập kỷ qua với sự ra đời của các mô hình và kênh kinh doanh mới. Internet và công nghệ di động được tích hợp vào cả giao dịch B2C và giao dịch B2B.

Người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào quá trình giao dịch, thiết kế trang sức của họ. Các nhà bán lẻ có thể đặt hàng với nhà cung cấp mọi lúc mọi nơi nhờ hình thức online. Các nền tảng mạng xã hội trở thành sàn giao dịch với việc mua hàng theo nhóm và sự tham gia của nhân viên kinh doanh.

Khái niệm “Bán lẻ mới”

Tại Hội nghị Apsara của Alibaba năm 2016 tại Hàng Châu, Chủ tịch Tập đoàn Alibaba Jack Ma đã nhận xét “Trong vòng 10 đến 20 năm tới, sẽ không có khái niệm về thương mại điện tử, chỉ có Bán lẻ mới.”

Trong thị trường trang sức Trung Quốc, điều này chuyển thành các chiến lược đa kênh. Bán lẻ truyền thống được nâng cấp bởi các cửa hàng flagship trực tuyến, sự tham gia vào các nền tảng thương mại điện tử, sự tích hợp mạnh mẽ với WeChat, tác động từ những người nổi tiếng, các hoạt động truyền thông qua mạng xã hội và các chiến dịch livestream.

Các nhà bán lẻ truyền thống đang tích cực sử dụng mạng di động, dữ liệu lớn, chuỗi cung ứng điện tử và thậm chí cả blockchain để liên tục nâng cấp quy trình kinh doanh của họ, và đồng thời trang bị các thiết bị đầu cuối thông minh tại các cửa hàng.

Tập đoàn Chow Tai Fook Jewellery đã trang bị Cloud Kiosks tại các vị trí quan trọng ở các thành phố cấp 1 và 2. Các trung tâm trực tuyến-ngoại tuyến (O2O) này liên kết các đơn đặt hàng trực tuyến tại các cửa hàng với nền tảng thương mại điện tử của nó.

Chow Sang Sang Holdings International Ltd ra mắt nền tảng thương mại điện tử chính thức vào năm 2001 và khai thác các thị trường trực tuyến như Tmall và JD.com vào năm 2010. “Trong số các nhà bán lẻ trang sức, chúng tôi có các dòng sản phẩm nhất quán nhất cho cửa hàng ngoại tuyến và trực tuyến.” Winston Chow, giám đốc và phó tổng giám đốc của tập đoàn chia sẻ.

Về phần mình, các nhà bán hàng trực tuyến tận dụng các mạng lưới online của họ để mở rộng lưu lượng khách hàng thông qua các nền tảng và kênh bán hàng trực tuyến, đồng thời mở các cửa hàng và phòng trưng bày trực tiếp theo mô hình kinh doanh O2O. Nhà bán lẻ trang sức kim cương và trang sức cưới Zbird đã thêm các trạm đặt hàng tùy chỉnh tại một số cửa hàng của mình.

Hai hành trình hội nhập đặc biệt này trong lĩnh vực bán lẻ mới của Trung Quốc được xây dựng dựa trên lợi thế của từng thị trường ngách trong khi mở rộng thị trường của họ thông qua các kênh bổ sung. Các nhà bán lẻ truyền thống có kinh nghiệm trong việc vận hành và quản lý các cửa hàng truyền thống. Mặt khác, các nhà bán lẻ trực tuyến là những chuyên gia trong công nghệ bán lẻ mới, thu hút lưu lượng truy cập bằng các kênh trực tuyến và nhận diện thương hiệu cao hơn ở những người tiêu dùng trẻ tuổi.

“Khi nói đến sự phát triển của ngành, không có ranh giới nghiêm ngặt giữa bán lẻ đồ trang sức truyền thống và đồ trang sức thương mại điện tử,” Chủ tịch Zbird Stone Xu cho biết.

Mỗi thương hiệu trang sức lớn ở Trung Quốc hiện đều có bộ phận thương mại điện tử riêng cũng như các gian hàng flagship trên các nền tảng mua sắm trực tuyến như Taobao, Tmall, JD.com và Pinduoduo. Một số thậm chí còn có đội ngũ kinh doanh trên livestream riêng. Chow Tai Fook làm việc với 90 nền tảng trực tuyến ở Trung Quốc và thậm chí còn vượt qua các nhà bán hàng điện tử về doanh số bán hàng trực tuyến trong các dịp như Ngày Độc thân 11/11.

Theo Clement Sabbagh, Chủ tịch Hiệp hội Đá quý màu Quốc tế (ICA), “Các kênh mua sắm thay thế, bao gồm các chương trình WeChat mini, mua theo nhóm, đang phát triển mạnh cùng với các nền tảng thương mại điện tử. Mua theo nhóm cho phép tổng hợp các chuyến hàng và chuyển đến người mua trung tâm ở Hồng Kông”.

Các kênh đa dạng

Mặc dù WeChat bị đánh giá tụt hậu so với các nền tảng thương mại điện tử lâu đời về mặt bán hàng trực tuyến, nhưng WeChat hiện được cho là mạng xã hội phù hợp cho ngành trang sức. Nhờ tích hợp hệ thống thanh toán WeChat Pay, mạng xã hội này cho phép 1,2 tỷ người dùng có thể truy cập và mua sắm một cách thuận tiện.

Các công ty trang sức, bất kể quy mô lớn nhỏ, đều thấy giá trị của WeChat. Các nhà bán lẻ lớn hơn thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các chương trình mini, phát trực tiếp và các tính năng đặc biệt như tùy chỉnh Do-It-Yourself (DIY).

Vào tháng 5, Zbird đã ra mắt ứng dụng Wedding Ring Master trên WeChat. Công nghệ đột phá này mất ba năm để phát triển, phục vụ cho người tiêu dùng thế hệ trẻ bằng cách giải quyết nhu cầu tự thể hiện của họ, cũng như văn hóa “ở nhà” trong thời gian này. Khách hàng có thể tạo ra chiếc nhẫn của riêng mình bằng cách tự điều chỉnh thiết kế. Ứng dụng cho phép họ chọn từ 200.000 viên kim cương từ khắp nơi trên thế giới làm viên chủ, sau đó chọn những viên bên cạnh, loại kim loại, chấu và vòng ưa thích. Các thiết kế có thể được hiển thị thông qua tính năng mô phỏng 3D của ứng dụng. Bản vẽ 3D có thể được chuyển đến máy in sáp 3D trong các cửa hàng Zbird để lấy mẫu sáp ngay lập tức hoặc gửi đến cơ sở sản xuất của công ty để trở thành những chiếc nhẫn hoàn chỉnh.

Ứng dụng DIY này cho phép khách hàng tham gia vào quá trình sáng tạo và cung cấp cho Zbird một sản phẩm sáng tạo và hấp dẫn, cơ hội bán hàng mới và tiết kiệm chi phí đáng kể.

Những chiếc nhẫn độc nhất vô nhị đòi hỏi khâu logistics cẩn thận vì mỗi mặt hàng được tùy chỉnh và giao cho khách hàng trong một khung thời gian hợp lý. Tuy nhiên, mô hình bán hàng C2M (Người tiêu dùng tới Nhà sản xuất) này giúp giảm đáng kể tồn kho và lưu chuyển nguồn tiền nhanh.

Kể từ khi chương trình mini ra mắt, hơn 10.000 người đã đăng ký thành viên, với doanh số bán hàng 10 ngày đầu tiên khá thành công. Hơn 95% thành viên cho biết họ sẽ cân nhắc sử dụng ứng dụng để thiết kế nhẫn của riêng mình.

Chow Tai Fook cũng áp dụng mô hình kinh doanh C2M để nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua việc tham gia vào quá trình sản xuất. Theo Giám đốc điều hành Bobby Liu, trung tâm trải nghiệm C2M mới của tập đoàn ở Thâm Quyến cho phép khách hàng mua hàng trên D-ONE – nền tảng thiết kế tùy chỉnh đồ trang sức trực tuyến, tận mắt chứng kiến quy trình sản xuất đồ trang sức theo đơn đặt hàng của họ.

Những biến thể xã hội

Trong khi các thương hiệu lớn phát triển các gian hàng flagship, trung tâm dịch vụ hội viên và các chương trình mini trên WeChat, thì các doanh nghiệp nhỏ hơn cũng tận dụng nền tảng này.

Những nhà bán hàng trực tuyến Trung Quốc thường ghé thăm các triển lãm thương mại đồ trang sức quốc tế ở Hồng Kông để tìm kiếm sản phẩm và đăng bán ngay cho các khách hàng tại Trung Quốc đại luc, bao gồm các nhà bán lẻ, nhà bán buôn và người tiêu dùng. Họ thường thu thập nhu cầu từ khách hàng tiềm năng trước buổi triển lãm, từ đó tìm kiếm sản phẩm thích hợp tại triển lãm và đăng hình ảnh cùng thông tin chi tiết trên nền tảng online. Chức năng WeChat Moments cho phép tối đa 5.000 người dùng xem các bài viết. Chức năng Messenger cho phép liên lạc nhanh chóng với khách hàng tiềm năng, trong khi dịch vụ WeChat Pay giúp người mua đặt cọc hoặc thanh toán cho người bán.

Trong mô hình kinh doanh này, người bán trực tuyến có thể bán hàng hóa mà không cần chi tiền mặt trong khi hoặc thậm chí trước khi mua một mặt hàng nào tại triển lãm. Do đó, WeChat mang lại cho những người bán này một kênh thương mại điện tử chi phí thấp bởi chi phí hoạt động, lưu kho và đầu tư ban đầu rất ít hoặc không cần đến.

Với hình thức tương tự, rất nhiều đại lý đá quý và trang sức đã tranh thủ đăng bán trên WeChat khi đến thăm các trung tâm của ngành như Thái Lan, Israel và Brazil.

ICA’s Sabbagh mô tả hình thức này như một phiên bản hiện đại của việc môi giới giữa nhà cung cấp và người mua. “Kênh kinh doanh thời gian thực và theo yêu cầu này giúp việc tìm nguồn cung ứng trở nên dễ dàng hơn, đặc biệt là đối với các đại lý không còn cần phải vận chuyển hàng tồn kho khổng lồ cho khách hàng của họ. Việc bán hàng qua mạng này ngày càng phổ biến và ít tốn kém hơn, phù hợp với xu hướng chi tiêu hợp lý và thông minh, ”ông nhận xét. “Đối với các công ty đá quý, vấn đề là thích nghi và đón nhận hành vi mới này, điều này có thể trở thành một kênh kinh doanh rất có lợi cho ngành của chúng ta.”

Tương tác với khách hàng

Các nhà sản xuất trang sức vừa và nhỏ cũng biến WeChat thành kênh bán hàng trực tiếp. Một số doanh nghiệp tuyển đại lý để quảng bá sản phẩm của họ trên WeChat Moments hoặc các chương trình mini. Cách tiếp cận này giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng doanh số bán hàng từ việc hiển thị hàng của nhà cung cấp cho các liên hệ của khách hàng.

Nhiều hình thức tham gia bán hàng của nhân viên cũng đã xuất hiện. Cloudsales365, kênh bán hàng O2O thiết kế riêng của Chow Tai Fook, cho thấy các nhân viên liên tục quảng cáo và bán hàng trên phương tiện truyền thông xã hội.

“Dựa trên ứng dụng WeChat, Cloudsales 365 cho phép nhân viên của chúng tôi trả lời các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, giới thiệu sản phẩm, gửi đơn đặt hàng đến các cửa hàng của chúng tôi và cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa, cùng những dịch vụ khác,” Liu giải thích.

CTF đã kết nối với hơn 460.000 khách hàng kể từ khi ra mắt nền tảng vào đầu tháng 1, thu hút hơn 4,7 triệu lượt truy cập vào cửa hàng trực tuyến của họ, chiếm 35% doanh số bán hàng trực tuyến thông qua CTFMall.

Tập trung vào livestream

Phát trực tiếp (livestream) đã phát triển thành một công cụ kỹ thuật số hàng đầu cho thương mại điện tử. Số liệu bán hàng trên kênh vẫn đang trên đà tăng, khiến các nền tảng và địa điểm mọc lên như nấm trong ngành hàng trang sức.

Các buổi phát trực tiếp đồ trang sức ở Trung Quốc có nhiều hình thức khác nhau. Về cơ bản, các phiên livestream, người bán hàng sẽ trưng bày các món đồ trang sức – và đôi khi là quay quy trình sản xuất, còn người xem đặt hàng ngay trong lúc xem. Nhiều buổi livestream diễn ra trong các phòng chuyên biệt tại các cơ sở livestream. Chủ yếu, những người dẫn chương trình ngồi ở một bên của chiếc bàn dài, với nhiều nhà cung cấp khác nhau thay phiên nhau ngồi ở phía bên kia và trình bày sản phẩm của họ. Đôi khi, người dẫn chương trình thực hiện chỉ với một chiếc bàn hoặc một gian hàng hoặc tiến hành livestream ngay tại cửa hàng hoặc quầy của nhà cung cấp.

Nền tảng Livestream trên Taobao của Alibaba được ra mắt vào năm 2016 với khẩu hiệu cung cấp môi trường bán hàng và trải nghiệm mua sắm đặc biệt. Theo báo cáo mới nhất của hãng, 51,8% tổng doanh số bán đồ trang sức trên Taobao.com và Taobao Livestreaming được tạo ra bởi các tài khoản phát trực tiếp. Doanh số bán đồ trang sức hiện chiếm 35% giao dịch trên Taobao Livestreaming và top 100 doanh nghiệp đồ trang sức trên Taobao thu được 60% doanh thu từ phát trực tiếp.

Taobao được công nhận là kênh sinh lời hiệu quả đối với các doanh nghiệp trang sức Trung Quốc. Tổng doanh số bán đồ trang sức trung bình hàng ngày trên Taobao Livestreaming là 70 triệu NDT (9,88 triệu USD). Giá cao nhất được ghi nhận cho một món đồ trang sức trên nền tảng này là 3,3 triệu NDT (465,900 USD).

Trang sức dẫn đầu tất cả các lĩnh vực về số lượng phiên trên Taobao Livestreaming và đứng thứ hai về giá trị giao dịch. Hơn 40 phòng phát trực tiếp đồ trang sức trên nền tảng này có năng suất bán hàng năm trên 100 triệu RMB (14,1 triệu USD).

Vành đai trang sức

Sự bùng nổ trong kinh doanh đã thúc đẩy Taobao thành lập Cơ sở phát trực tuyến tại vành đai Công nghiệp Trang sức với số lượng giao dịch trị giá 32 triệu NDT (4,52 triệu USD) mỗi ngày. Tính đến tháng 11 năm 2019, các cơ sở đã được thiết lập tại 9 vành đai công nghiệp trang sức ở Trung Quốc. 5 trong số các cơ sở phát trực tiếp này có năng suất bán hàng mỗi năm hơn 1 tỷ RMB (141,2 triệu USD), trong khi các giao dịch tại hơn 40 phòng phát trực tiếp đồ trang sức đạt mốc 100 triệu RMB (14,1 triệu USD) mỗi năm. Trang sức ngọc Jadeite là loại hàng được mua nhiều nhất trong các buổi phát trực tiếp trên nền tảng Taobao.

Thành phố Sihui ở tỉnh Quảng Đông là một trung tâm sản xuất và bán buôn đồ trang sức ngọc jadeite giá rẻ đến trung bình. Sihui Taobao Livestreaming Base, được thành lập vào năm 2017 bên trong Sihui Wanxinglong Jadeite Market, thể hiện sức mạnh tổng hợp giữa ngành trang sức và các nền tảng trực tuyến. Các nhà sản xuất tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến – những người được hưởng lợi từ trải nghiệm mua sắm hiệu quả về chi phí.

“Bảy thương hiệu trang sức trong đó có Cuihua, Allove và Sunfeel đã tham gia chương trình phát trực tiếp nhóm thành công tại cơ sở của chúng tôi vào ngày 5/ 5. Chính quyền Thâm Quyến đã hỗ trợ đặc biệt bằng cách mời 7 người dẫn chương trình từ đài truyền hình địa phương tham gia và đưa tin về buổi họp. Mỗi người dẫn chương trình hợp tác với một thương hiệu trang sức trong buổi phát trực tiếp để tương tác và thu hút người xem. Một trong những thương hiệu thậm chí đã bán một sản phẩm với giá 40.000 đô la Mỹ trong sự kiện này, ”Lu nhận xét.

Thành phố Tứ Hội ở tỉnh Quảng Đông là một trung tâm sản xuất và bán buôn đồ trang sức ngọc jadeite giá rẻ đến trung bình. Trung tâm livestream Taobao Tứ Hội, được thành lập vào năm 2017 bên trong Chợ ngọc jadeite Wanxinglong Tứ Hội, thể hiện sức mạnh tổng hợp giữa khu chợ trang sức và các nền tảng trực tuyến. Các nhà sản xuất tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến, những người được hưởng lợi từ trải nghiệm mua sắm tối ưu chi phí.

Fang Guoying, người sáng lập Chợ ngọc jadeite Wanxinglong Tứ Hội và người đứng đầu Trung tâm livestream Taobao Tứ Hội, cho biết doanh số hàng ngày trên nền tảng này đạt 10 triệu NDT (1,4 triệu USD) đến 20 triệu NDT (2,8 triệu USD).

Khu phức hợp Livestream đồ trang sức Shubei là một cơ sở gồm 6 phòng ở quận Luohu của Thâm Quyến, trung tâm sản xuất và bán buôn đồ trang sức của Trung Quốc. Tại đây đã tổ chức các phiên livestream của ít nhất 20 thương hiệu đồ trang sức nổi tiếng.

Theo Lucas Lu, người đứng đầu cơ sở và phó chủ tịch của Tập đoàn trang sức Shuibei, livestream hoạt động hiệu quả đặc biệt khi có sự tham gia của KOLs và sự hỗ trợ của chính quyền địa phương.

“Bảy thương hiệu trang sức bao gồm Cuihua, Allove và Sunfeel đã tham gia một sự kiện livestream nhóm thành công tại cơ sở của chúng tôi vào ngày 5 tháng 5. Chính quyền Thâm Quyến đã đặc biệt hỗ trợ bằng cách mời 7 người dẫn chương trình từ đài truyền hình địa phương tham gia và đưa tin về buổi họp. Mỗi người dẫn chương trình hợp tác với một thương hiệu trang sức trong buổi phát trực tiếp để tương tác và thu hút người xem. Thậm chí một thương hiệu đã bán được một sản phẩm với giá 40.000 đô la Mỹ trong sự kiện này, ”Lu cho biết.

Tiếp cận B2B

Công nghệ cũng đang thúc đẩy hiệu quả kinh doanh cho lĩnh vực trang sức của Trung Quốc. Khi hoạt động di chuyển trong nước bị tạm ngưng do các biện pháp phong tỏa Covid-19, các nhà kinh doanh trang sức đã phải từ bỏ thói quen thông thường của họ là đến thăm trung tâm sản xuất Thâm Quyến để xem xét thiết kế, kiểm tra mẫu và đặt hàng.

Xingguangda Jewelry, một trong những nhà sản xuất đồ trang sức lớn nhất Trung Quốc, đã dựa vào nền tảng trực tuyến M2B (Nhà sản xuất tới Doanh nghiệp) mới của mình để phục vụ 4.500 khách hàng thường xuyên trên khắp cả nước.

“Hệ thống M2B đã cho phép hàng trăm khách hàng ở Trung Quốc lựa chọn các thiết kế của chúng tôi và đặt hàng mọi lúc, mọi nơi từ máy tính để bàn, điện thoại di động và máy tính bảng của họ. Bằng cách loại bỏ nhu cầu đến văn phòng của chúng tôi, cả khách hàng lẫn chúng tôi đều tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Dữ liệu lớn từ số lượng phản hồi cho phép chúng tôi phân tích và dự đoán các kiểu và xu hướng của nhu cầu tương lai, từ đó hoạch định sản xuất và marketing chính xác hơn.”Lin Changwei, chủ tịch của Xingguangda Jewelry tiết lộ.

Với 1.200 nhân viên và 44.000 mét vuông diện tích sàn, công ty sản xuất hơn một triệu món đồ trang sức mỗi năm.

Xu hướng thương mại điện tử trong ngành trang sức Trung Quốc 2020:

• Livetream trở thành một kênh bán hàng mạnh mẽ
• Chuyển từ tiếp thị KOL (Ý kiến của người đứng đầu) sang tiếp thị KOC (Ý kiến của khách hàng)
• Áp dụng các ứng dụng video ngắn để hỗ trợ thương mại điện tử
• Tăng trưởng thương mại với hình thức mua bán đồ trang sức đã qua sử dụng
• Gia tăng mua theo nhóm các loại đá quý như ngọc bích, nhờ các nền tảng thương mại điện tử lớn tung ra các chức năng mua theo nhóm
• Các chương trình mini để bổ sung nền tảng mua sắm cho các thương hiệu
• Chuyển phát bưu kiện nhanh hơn tại Trung Quốc
• Mô hình hướng dữ liệu C2M (Người tiêu dùng đến Nhà sản xuất) mang lại cơ sở tham khảo cho sự hoạch định phát triển trong kinh doanh
• Thay đổi bối cảnh thương mại điện tử ngoài nước.